Con solo dos años y medio de creada, Toronja comunicación persuasiva no solo saborea el éxito local, pues ya está en negociaciones con una empresa argentina para exportar su nueva propuesta de comunicación en la región.

Gustavo Rodríguez, publicista y escritor. Sandro Venturo, sociólogo y artista visual. "Un publicista que se junta con alguien que le da profundidad sociológica y un comunicador social que se junta con alguien que le da efectividad publicitaria. Eso es algo que está funcionando", explica Venturo, con el mismo tono con el que se podrían dar las razones de un feliz matrimonio. Hace dos años y medio que fundaron Toronja, una agencia de comunicación persuasiva. En ese lapso, su cartera de felices clientes se ha incrementado significativamente. El éxito: vender conceptos que mezclan las ciencias sociales y políticas con un toque de publicidad persuasiva y creativa. En diálogo con Día_1, Rodríguez (R), director creativo, y Venturo (V), director de estrategia, comentan el porqué de su proyecto y sus futuros planes.

En su manifiesto, proclaman la urgencia de una nueva propuesta de comunicación. ¿Por qué?
V: Eso responde a dos motivos estructurales. Por un lado, el Perú está cambiando profundamente. Los sectores emergentes del país --los migrantes de hace 30 o 40 años-- tienen hoy una fuerte presencia social, lideran incluso la política, la economía y la cultura del país. Por otro lado, a pesar de esta inclusión y desarrollo, muchas empresas de comunicaciones aún se manejan bajo esquemas tradicionales y rígidos. Funcionalmente, podemos ser una agencia de comunicación integral, pero nuestro valor agregado está en que somos personas creativas con sensibilidad y conocimiento social.

Es decir, la oferta de comunicación publicitaria en el Perú no es coherente con el esquema social actual...
R: Creo que una gran autocrítica que debemos hacer los publicistas es que hacemos publicidad pensando en nuestras expectativas o en las de nuestros vecinos del distrito que habitamos, y no necesariamente sobre lo que pasa en la realidad. Creo que ahí radica la pérdida de valor que tiene la publicidad ahora.

Lanzaron una propuesta bastante ambiciosa en la medida en que quieren abarcarlo todo, bajo el concepto integral...
R: Sucede que vemos a nuestros clientes como --con lo que por ahora denominaremos-- cebollas. Al principio, el valor agregado que la sociología podía aportar en combinación con una publicidad creativa funcionó bien, pero nos dimos cuenta de que para hacer buenas campañas necesitamos trabajar estrategias de comunicación, que no podían hacerse sin clientes con conceptos de marca bien definidos. Fue entonces cuando también decidimos hacer consultorías de diseño de marca. Pero tampoco podíamos afrontar campañas con estrategias y con definiciones de marca si no teníamos organizaciones bien alineadas con estos nuevos conceptos. Había empresas que se compraban el rollo pero al ejecutarlo no tenían la gente o recursos para desarrollarlos. Entonces nos dimos cuenta de que todas las capas de comunicación son necesarias, porque todas ellas hacen el cuerpo con el que trabajamos. Por eso la denominación de cebolla.

¿Han roto el mito que establece que la confianza es mayor cuando se es más especializado?
V: Hay quienes optan por la especialización. Nosotros tuvimos una mirada más integral y efectiva de la comunicación a largo plazo. Nos postulamos como una instancia inteligente que articula a la empresa investigadora de mercado, la agencia de publicidad, la casa realizadora, la empresa de diseño, y a algunas organizaciones académicas. Y no se trata de sustituirlos sino más bien de trabajar con ellos para darle coherencia a todo el proceso de comunicación de una empresa o institución.

¿Qué esfuerzo están haciendo para posicionarse en el mercado con la nueva estrategia de comunicación?
V: Nuestro trabajo es nuestra mejor publicidad. Actualmente tenemos 20 proyectos, y sabemos que en cada uno de ellos nos estamos jugando el prestigio profesional que hará que el cliente nos vuelva a llamar.

¿Cómo ha reaccionado el mercado?
V: Favorablemente. Quien nos llama es gente valiente que quiere tumbar paradigmas y busca el cambio. Nuestro trabajo es ser críticos de lo hecho. Alguna vez un cliente nos dijo: "Yo no quiero que seas abogado del diablo, quiero que seas el diablo", eso nos quedó. Hemos peleado con muchos clientes y muchos han regresado. Y es que, en este proceso de cambio hay muchas ansiedades que se movilizan, seguridades personales, historias corporativas, demasiadas cosas estables que obstaculizan el cambio.

¿Cómo les ha ido en ventas?
R: Hemos duplicado las ventas. El año pasado tuvimos ingresos por US$600.000, cuando pensábamos llegar a los US$500.000, y esperamos cerrar el 2006 con un crecimiento del 35%.

¿Es difícil cambiarles la visión a sus clientes, para pasar de una adaptación a la reaplicación de lo ya conocido?
V: Nos hemos encontrado con gerentes que se circunscriben a un circuito formado por su oficina, su casa y sus lugares de entretenimiento social, pero creemos que eso está cambiando. Algunos clientes nos llaman para darle valor agregado a la información que la empresa de investigación de mercado les da, al trabajo que su área de márketing o su área comercial les ofrece, o inclusive al trabajo que sus agencias de publicidad desarrollan.

¿Qué es lo más resaltante del proceso de trabajo?
R: Involucrar a los clientes en la investigación. Mediante un taller creativo, pedimos a nuestros clientes que se olviden de la misión, visión y objetivos de sus empresas para participar en una dinámica lúdica. Hacemos dibujar a presidentes de directorio y gerentes generales; actuar a funcionarios y sometemos a emboscadas a los empleados del área de ventas, enviándoles clientes ficticios para ponerlos a prueba.

¿Han previsto que este modelo sea copiado por otras empresas?
R: Ojalá. Sería la muestra de que hemos encontrado un nicho interesante, y hemos hecho 'click' con una necesidad del país.

¿Qué hay del extranjero? Las multinacionales son una buena plataforma para exportar sus servicios.
V: Sí, de hecho hay una empresa que ya está viendo que le hagamos este tipo de consultorías en otros países. Para ello estamos negociando con una empresa argentina que brinda servicios parecidos al nuestro, la diferencia es que ellos solo trabajan con marcas comerciales. En nuestro modelo de negocios lo más probable es que nos alineemos con un tercer socio en el norte para poder cubrir la región. Sin embargo, por ahora es muy prematuro hablar con certeza.

¿Que les haría falta, consolidar el mercado local?
V: Por supuesto, pero tanto Gustavo como yo tenemos años de experiencia trabajando en nuestras respectivos negocios. Si este año terminamos de sistematizar la teoría y metodología Toronja, y consolidar nuestros equipos (estamos creciendo en cantidad de gente), creo que para el tercer año deberíamos estar listos para crecer regionalmente. El hecho es que nos lo están pidiendo ahora y tenemos que compatibilizar ambas cosas.

La empresa
[Nombre] Toronja, Agencia de Comunicación Persuasiva.
[Tiempo de creada] Dos años y medio.
[Ingresos 2005] US$600.000.
[Crecimiento 2006] Sobre el 35% respecto al 2005.
[Clientes] Inca-Kola, Nextel, Yanacocha, Transportadora de gas del Perú (TGP), entre otros.