Publicidad & MKT: Publicidad trucha

Por Luis Felipe Gamarra

Trucho, cha. Falso, fraudulento. Este billete es trucho (Real Academia). Publicidad trucha. 1. Dícese de la pieza publicitaria que se crea solo para ganar un concurso. 2. Dícese del aviso que nunca se publicó. 3. Dícese de la pieza que ganó en Cannes que ninguna persona recuerda haber visto. 4. Dícese del spot que ganó un premio FIAP que se pasó una vez (y de madrugada) o del aviso que salió chiquito (y en un diario de provincia). Truchero. Creativo que hace una publicidad trucha. (Definiciones que pocos publicistas se atreven a afirmar).

La publicidad trucha o, como dicen los gringos, 'ghost ads' (publicidad fantasma), es un tema polémico dentro del círculo publicitario. Y el Perú no se escapa del debate. De todos los publicistas que llamamos para hablar, Óscar Tamayo, director creativo de Garwich BBDO Perú, fue el único que aceptó ser citado. Hace dos años, Tamayo, como director creativo de Quorum Nazca/S&S, ganó distintos concursos, entre ellos dos bronces en Cannes, por dos polémicas piezas: Mirilla para Papa Johns y Ojos para la Casa del Disfraz. "Si vas a definir un trucho como una idea que nace en una agencia sin que una empresa te contrate, entonces califico como trucho, pero para mí eso se llama ser proactivo", dice Tamayo. Otros se mortificaron con solo escuchar la palabra trucho.

Para unos, la publicidad trucha es la manera más pura de creatividad. Para otros, una vil expresión de competencia desleal, porque es más fácil diseñar un concepto 'alucinante' que un aviso con brief de producto y estrategia de márketing. Daniel Gómez (Leo Burnett, Colombia) y Francisco Moreno (Estudio Creativo, Colombia), administradores del portal www.eltrucho.com, opinan que en concursos como FIAP, Cannes, San Sebastián o El Ojo de Iberoamérica --que recompensan la creatividad-- deben ganar las piezas más imaginativas, sin importar si vendieron un producto o desarrollaron una marca.

Cazadores de truchos
Festivales como Cannes tienen políticas antitruchos. En el 2000, la agencia australiana Lowe Lintas devolvió un león de bronce por un aviso trucho para Taronga Zoo. En el 2002, Giovanni FCB de Brasil hizo lo mismo por una pieza para Médicos Sin Fronteras. Ese mismo año, Neil French, director creativo mundial de Ogilvy, criticó al jurado de Cannes por descalificar diez piezas del concurso bajo sospecha de truchería. En el 2004, el mismo festival le quitó dos oros a la brasileña DPZ Propaganda por otro trucho. Este año, los jurados españoles de Press (avisos impresos) comentaron que hubo más trucho que nunca. ¿Para qué tanto riesgo? Cannes, como muchos, no premia con dinero, es más, cobra por inscripción. Pero regresar a tu país con un león es volver con la presea más apetecida que, traducida en números, significa más clientes.

Tres escenas truchas
1: Llamo a una ONG. Le pregunto si su presupuesto le permite contratar a Mayo Draft-FCB como agencia. Me contestan que no. Le pregunto cómo contrató su última y tan imaginativa campaña (finalista en Cannes 2007). Me responde que la agencia los llamó para ofrecerse cortésmente. Le pregunto si la publicidad salió en algún lado. Me responde que no. Corto el teléfono. Llamo a Mayo Draft FCB. Me responde Ricardo Aquise, creativo de la campaña. Le pregunto si la publicidad para el Ejército de Salvación es un trucho. Me responde que no. Le pregunto si salió en algún lado. Me responde: "no como hubiéramos querido". Corto. Pasan unos minutos. Suena el teléfono. Es Ricardo Aquise. Me dice que lo estoy acusando de trucho. Le respondo que no. Afirma que ningún concurso acepta algo sin publicar. Le respondo que no quise mortificarlo.

2: Llamo a otra agencia. Me contesta un creativo. Le pregunto por el aviso que ganó un concurso en el 2006. Me responde que él no trabajaba allí. Le pregunto si el aviso era un trucho. Me responde que se reserva su opinión. Le pregunto si entonces consideró que el aviso como trucho. Me responde que sí. Corto. Suena el teléfono. Es el creativo. Me pide que no lo cite. Llamamos a otras agencias, pero todas solicitaron reserva.

"Si la publicidad debe cumplir con objetivos de comunicación, márketing y ventas, un trucho no califica como publicidad", dice Robby Ralston, experimentado publicista y jurado de numerosos certámenes de publicidad. La polémica está hecha. Esperamos no haberlos mortificado.

EL DATO
El 2005, los publicistas Julio Wallovits y Tute Ostiglia, de Arnold Spain, diseñaron un divertido spot en el que criticaron la publicidad trucha (www.adlatina.com) dentro del concurso FIAP de España 2005, en el que se premia a la creatividad.