“Las marcas han entendido que tienen que cubrir todas las plataformas”

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—¿Cómo ha cambiado la forma en que las empresas eligen invertir en publicidad?

Tras la pandemia, la variable más importante que están tomando las marcas comerciales es la inmediatez y visibilidad. En pandemia, las marcas se fueron hacia lo digital y mover sus e-commerce. Ahí se optó por la inmediatez. Ya en este 2023 los medios tradicionales se han ido recuperando poco a poco. Sin embargo, están por debajo del 2019 y por debajo de Argentina, Colombia, México.

—¿Es una tendencia de recuperación que se mantendrá este año?

Sí, yo veo una recuperación en ese sentido. Si bien el peruano hoy está digitalizado, comparte los tiempos con otras plataformas. El tiempo se ha fragmentado. Es por ello que las marcas han entendido que tienen que estar en todas las plataformas y eso incluye estar en formas tradicionales como la prensa, radio y televisión.

—¿Cuánto ha cambiado el público objetivo al que se orientan las estrategias de publicidad?

Hay una consistencia entre la edad y la atención. Las personas mayores –que tienen preferencias de consumo– leen diarios, se toman el tiempo de hacerlo. Probablemente un joven de 15 años le dedique más horas a ver reels en Instagram. Es un reto a nivel general captar la atención de las personas, con tantos estímulos. Sin embargo, yo no creo cuando las marcas dicen que hay que estar solo en digital. El Perú es un país de 30 millones de personas, donde hay una complejidad muy grande y donde la televisión sigue siendo el medio de mayor entretenimiento en provincias, por ejemplo. Y donde la prensa quiere seguir teniendo información y promociones. Y estos tampoco dejan de ser un público digital.

—¿Cuál es el desafío de captar la atención en un canal digital?

El reto hoy en digital está en el hecho de que necesitas adaptarte a muchos tipos de formatos. No puedes colocar una publicidad que has colocado en YouTube en TikTok. Ya no tienes un solo formato publicitario para llegar al consumidor. Entonces, el reto es que requiere de una demanda de trabajo y de construcción de mensajes que permitan que realmente funcione. Hacer producción en digital no es barato como se cree.

“Las variables más importantes que están tomando las marcas es la inmediatez y la visibilidad”

—¿El desafío es más grande para medios tradicionales como la radio y la televisión?

Hay una falsa creencia en el sentido de decir que la televisión se cayó. En realidad, lo que está pasando es lo que sucede en todo el mundo: que los jóvenes ya no ven tanta televisión abierta pero hay segmentos de adultos que siguen viendo televisión y radio. Y si lo evaluamos a nivel socioeconómico, probablemente los niveles más masivos ven mucho más televisión. Hay muchos ejercicios que hacemos donde las marcas crecen 20% en cantidad de leads simplemente por tener la pauta en televisión, en radio.

—En el caso de los medios impresos, ¿qué rol juegan en las estrategias de publicidad y marketing?

Uno de los valores de la prensa es la cercanía que tiene con los hogares. En el mundo se está compartiendo el acceso a la información de un medio escrito a través de sus plataformas digitales. Esa integración va a ayudar a que comience a recuperar la inversión publicitaria. Hay que tener en cuenta también que la credibilidad es un tema de marca [del medio], no de la plataforma. Si veo una noticia de un diario le doy credibilidad, pero si lo veo en el celular también. Con ello, las marcas comerciales deben considerar que la credibilidad de las marcas de medios también ayuda en el tema de la publicidad. Eso es algo que debería regresar en los marketeros: entender al consumidor digitalizado, pero no haciendo caso omiso a los medios tradicionales.

—¿Cuáles son las perspectivas y riesgos que ves para dinámica de la inversión publicitaria este año?

En los últimos trimestres hemos visto una mejora en los medios tradicionales y también en la vía pública. Habrá un equilibrio más claro entre inversión digital y en los medios. Va a ser lento, pero positivo. Todos esos esfuerzos se están haciendo a nivel de agencias están ayudando a demostrar que hay que estar donde todo consumidor está.