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Niveles socioeconómicos

Por Rolando Arellano. Doctor en márketing*

Hace siglos existía un grave problema para comerciar, pues se usaban medidas como la cuarta (la extensión de una mano abierta), el codo o el pie del vendedor, que variaban según el tamaño de cada comerciante y confundían los negocios. Por ello, en algunos lugares decidieron utilizar una medida común, correspondiente al tamaño de la cuarta o el pie del rey o gobernante de la zona. Gran avance, pero todavía problemático, pues las medidas variaban de un reino a otro, y, peor aun, cambiaban cuando moría el rey y venía un sucesor. El avance de las comunicaciones llevó finalmente a usar medidas estándar mundiales, como el metro, el litro o el kilo, basadas en un solo patrón internacional, aunque los ingleses y sus colonias usen todavía medidas también estandarizadas, pero ya no globales, como el pie, la libra, el galón o la pulgada.

Toda esta reflexión nos acerca hoy al tema de los niveles socioeconómicos (NSE) en el Perú, que han tenido un comportamiento similar al de la cuarta o el codo de los primeros vendedores de nuestra historia: cada empresa de investigación y a veces cada empresario usaba una medida diferente, adaptada a su propio criterio. Así, durante años los peruanos utilizamos categorías socioeconómicas que podían llamarse igual (A, B, C, D, E o alto, medio, bajo, etc.), pero que no representaban lo mismo para todos. En otras palabras, dos empresarios podían decir que ambos se dirigían a consumidores del nivel B, pero en realidad, de acuerdo con el sistema que usaba la empresa con la que trabajaban, podrían estar hablando de dos grupos de consumidores muy diferentes.

Felizmente, la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (Apeim) decidió hace un tiempo uniformizar los criterios de clasificación socioeconómica y realizó el primer estudio para ello. Hace unos meses lanzó los resultados de su segundo estudio, iniciando así una serie que esperamos se mantenga como criterio estándar en el tiempo. Hoy, usando la clasificación oficial de Apeim, los decisores de las instituciones, gerentes y estudiantes, tienen una medida estandarizada de clasificación social, que les asegura la comparabilidad de datos entre empresas. Gran avance, pues permitirá apuntar mejor al momento de invertir.

Dicho esto, para que este trabajo no se desmerezca con un uso inadecuado, es bueno repetir la advertencia hecha por los especialistas de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI), al presentar hace unos años su propuesta estandarizada de NSE. Allí señalaron que "los NSE clasifican básicamente a las familias por sus niveles de escolaridad, equipamiento y otros, y por tanto no se debe tratar de que expliquen sus estilos de vida (es decir, sus deseos, preferencias, valores o formas de ser, que se miden de manera diferente)". Hacerlo sería como tratar de medir, con un litro, el tamaño de una pieza de tela. Felicitaciones a Apeim por su esfuerzo y este importante aporte.

* CENTRUM CATÓLICA / ARELLANO MÁRKETING, INVESTIGACIÓN Y CONSULTORÍA.