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Marca Perú

Por Luis Felipe Gamarra

4 MARÍA CLAUDIA LACOUTURE,VICEPRESIDENTA DE IMAGEN PAÍS
En turismo existe una comunidad a la que ningún país desea pertenecer: la Travel Warning del Departamento de Estado de EE.UU., que alerta sobre los destinos más temibles del planeta. Colombia está en la lista. En el 2005, Sancho BBDO desarrolló "Colombia es pasión" para el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de dicho país, con miras a posicionar al país de la cumbia más allá del narcoterrorismo.

¿Cuál es la meta de la marca "Colombia es pasión"?
La marca Colombia, como toda marca país, tiene seis pilares, atraer inversión, turismo, exportación, recursos humanos, estabilidad política y cultura. Queremos decir que Colombia está cambiando, que somos más que café.

¿Cómo surge la necesidad de construir su marca país?
Para cambiar la mala imagen de Colombia. Entrevistamos a miles de colombianos para saber qué pensaba el colombiano de sí mismo, es fundamental saber qué desea vender la gente de su país.

¿Por qué la pasión?
No enfocamos la marca por los recursos, que son agotables, sino por la gente, la esencia del país. Los principales atributos que descubrimos fue la alegría, el surrealismo, la creatividad, el empuje, las ganas de continuar, la lucha contra la adversidad. La pasión es el motor interno que nos mueve.

¿Qué hay detrás de ella?
Hay 220 empresas que compran la licencia de la marca para utilizarla; una página web, un equipo de ciclismo, un periódico. Tiendas, que van más allá de la artesanía local, con productos y diseños colombianos modernos.

4 JAMES EVANS, PRESIDENTE DE JWT PARA AMÉRICA LATINA
El presidente de una de las transnacionales más importantes del mundo ha vivido en el Perú. A finales de los años sesenta. Su padre, David Evans, fundó una agencia de publicidad. Él entonces era alumno del colegio Markham. Como pocos publicistas peso pesados, conoce de cerca los problemas que representa hacer la marca país para un país con tanto folclore.

¿Por qué es importante desarrollar una marca país para atraer una oferta en turismo e inversión?
Como publicistas creemos que la marca es importante. Da una identidad, un valor agregado, un diferencial. México lo ha hecho muy bien, Argentina trata. Perú tiene mucho por construir. A mí me preguntaron qué se habla del Perú afuera y respondí: si tuviera que armar una imagen sobre el país, comenzaría por la comida y de allí se van a desprender una serie de cosas. Sabemos de la riqueza cultural del Cusco, pero el Perú es más que Cusco. El pasado es importante, está en las raíces. Pero quedarse allí, en el lugar en donde me voy a venir a tomar fotos con mi familia, no creo. Tenemos que mirar a la tecnología, al desarrollo, al futuro.

¿Vender una marca país es como vender un producto o un servicio?
Es lo mismo pero con mayor complejidad. Un país no es una sola cosa, no viene en un empaque, no es homogéneo. Destapo un refresco y sale una sola cosa. Abro una caja de cereal y cae una misma cosa. En el caso de un país caen miles de cosas. Necesitas mucha comunicación externa y mucha comunicación interna para saber qué es lo que vas a tener que comunicar, que el país responda a esa misma comunicación. Los pilares son los mismos, el análisis del consumidor, los atributos racionales, los beneficios diferenciales. Es construir la imagen que vamos a vender al mundo, la misma que las personas que vengan del extranjero van a ver reflejada en todas partes. Necesitas mucho oído.

4 OTTO REGALADO, DIRECTOR DE TURISMO Y DESARROLLO DE ESÁN
Como pocos expertos en márketing, Regalado trabajó en Prom-Perú. Pero renunció apenas comprendió que era imposible transformar la burocracia del Estado en una moderna división de márketing administrada como sucede en las empresas más grandes.

¿Qué tipo de marca país necesitamos? ¿Una para el turismo, otra para la inversión? ¿O una que agrupe ambas necesidades?
Mi recomendación, una marca país-marca paraguas, para vender no solo el tema del turismo, sino atraer inversión. La marca país debe sacar lo bueno de todos nosotros para ofrecerlo al mundo. La marca país no solo debe servir para exportar productos de bandera, que ya poseen una ventaja comparativa, sino todo lo que producimos, incluso la hospitalidad, el folclore, la cultura, deben reflejarse en la marca país.

¿Por dónde deberíamos comenzar para construir la marca país del Perú?
Por preguntarnos en todas las regiones quiénes somos, qué queremos ofrecer. Si la marca país se queda en el sector turismo será solo una bonita intención. México ofrece más que turismo. Su eslogan es "Más de lo que te imaginas". Abarca varios sectores de la industria.

4 ARMANDO ANDRADE, PRESIDENTE DE PRAGMA DDB
El 2007, Pragma DDB ejecutó el lanzamiento más comentado de los últimos años: Franca, cerveza de los Añaños. Andrade, además de publicista, estudia, investiga y promueve el valor del pasado prehispánico. Cree que la marca país necesita vincular ese mismo pasado con un eje de desarrollo futuro, inversión y modernidad.

¿Qué se necesita para hacer una marca país?
Consenso y compromiso. La falta de eso ha llevado al fracaso a todas las marcas país que hemos intentado tener. El Gobierno no puede tener una marca país si deja de lado a la sociedad civil, a las empresas y a los gobiernos regionales, que son fundamentales. Los grandes símbolos del país han sido Machu Picchu y la bandera, que ahora tienen menos significado. Más poder tiene el cebiche, el pisco.

¿Qué le pareció la marca Peru Now hecha para las cumbres?
La cumbre ALC-UE ha sido una muestra de que no somos capaces de trasladar ejes de modernidad a la imagen actual del Perú. A pesar de que existen discursos tan inspiradores y contemporáneos como los de Gastón Acurio, los Añaños, que son el Perú moderno, salimos con una imagen que parecía de los años setenta. Nos falta ese puente entre el pasado precolombino y el futuro.

¿Cuál podría ser ese eje?
La gastronomía, sin lugar a dudas, es el primer consenso nacional desde la Independencia. A partir de la gastronomía salen cosas como el color, la música, el folclore, la modernidad, la creatividad. Es nuestro diferencial. La gastronomía es al Perú como la música es al Brasil. La gastronomía es nuestro orgullo y abarca todo el país.