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Dos veces bueno, bonito y barato

Por Rolando Arellano. Doctor en márketing*

Hace seis meses publicamos el libro "Bueno, bonito y barato", tomo 1, que contiene entre otros algunos de los temas tratados cada viernes en esta columna. Al lanzar el tomo 2, les hablaré de un concepto básico de márketing: la coherencia de las 4 'P' --Producto, Precio, Punto de Venta y Publicidad-- que pensamos ayudó a la buena recepción del primer tomo.

El Producto se elaboró pensando en un lector de cosas útiles, prácticas e interesantes. Se escogieron por ello artículos que toquen su vida diaria, como la música chicha, el comercio y la política, enfocados como si la sociedad fuera una empresa a la que hay que rentabilizar. Dándole más valor, personalidades diversas aportaron sus puntos de vista. El empaque fue diseñado para mostrar alegría y variedad (autos, quesos, relojes y gente), y como marca se escogió un dicho popular de pronunciación fácil que decía lo que el producto prometía. Coherencia de producto.

Se buscó entonces que el libro fuera, luego de bueno y bonito, también barato, es decir, con un Precio accesible a la mayoría. Así, en vez de editar pocos ejemplares y venderlos a 30 soles, se apostó al volumen y con un tiraje de 10.000 ejemplares se logró un precio de 15 soles. Se pudo sacar el libro completo y no en dos tomos, pero ello hubiera generado un libro más largo, menos amigable y más caro. Coherencia de precio.

El buen precio engranó bien con la tercera 'P', la de Punto de Venta, lo que permitió llegar a quioscos, supermercados y universidades, además de las librerías tradicionales. Más aun, el que cueste solo 15 soles desalentó a la piratería y ayudó a que se vendieran muchos más ejemplares originales de la edición. Gran esfuerzo de Editorial Planeta en su lucha contra la informalidad editorial.

Dado que editar un libro resulta --todavía-- poco rentable en el Perú, no se pueden hacer grandes gastos en Publicidad pagada. Por ello la difusión del libro se centralizó en conferencias del autor y afiches en quioscos y librerías. La prensa ayudó mucho al mostrar la salida del libro, pero lo más importante fue la recomendación de los lectores, la comunicación boca a oreja. Ello hizo que la venta aumentara conforme alguien veía que el libro cumplía con ser lo bueno, bonito y barato que prometía. Coherencia de esta con las 3 'P' anteriores.

Hoy que sale el tomo 2, con temas como la religión, la globalización, el nacionalismo y la defensa de los consumidores, les cuento un secreto más de la coherencia: en esta carátula se puso una pierna de hombre, acogiendo a una lectora que se quejó de que el primero era sexista al tener una pierna de mujer. Un dato más, en el ambiente de márketing se habla de 'publicity' como la publicidad gratuita hecha a través de medios periodísticos. ¿Un ejemplo risueño? El artículo que usted está leyendo, estimado lector.

* CENTRUM CATÓLICA / ARELLANO MÁRKETING, INVESTIGACIÓN Y CONSULTORÍA