Exportaciones de pisco crecen a pasos agigantados

7:45 | Este año, según algunos expertos, igualaríamos el monto exportado por Chile y el próxiom lo superaríamos

Por Christian Navarro Rojas

Se animó. Cuando vio el puesto peruano dedicado al pisco en la London Distil 2008 con tanta gente, no pudo resistir la tentación. Y llevó una botella de ABA, su aguardiente premium, para hacerle publicidad junto a los destilados peruanos, que se lucían en una de las ferias más importantes del orbe. Al principio, la reacción de quienes estaban en el puesto fue: "Hay que sacarlo". Pero alguien lo invitó para probar su producto en los cocteles que se preparaban ahí mismo. Tras la prueba no quedó duda, ni rastro del ingenioso vendedor de aguardiente chileno.

Así, el pisco ganó otra batalla, y parece que va por buen camino. Según José Moquillaza, director ejecutivo del Consejo Regulador de la Denominación de Origen (CRDO) Pisco, este año las exportaciones del destilado patrio deben igualar, en valor, a las de Chile, y el próximo año, el 2009, superarlas. Sin embargo, la pregunta surge por sí sola: ¿se está utilizando la mejor estrategia posible para que esto ocurra? ¿Será sostenible?

Hasta ahora
Para nadie es un misterio que la industria pisquera despegó el 2003 como una reacción ante la campaña chilena de posicionar al pisco como un producto originario de la chilena región de Elqui.

Pero es en los últimos años, a raíz de un trabajo individual de las marcas y de las iniciativas gremiales, que el pisco ha repuntado.

Aunque no hay cifras oficiales, el Comité Vitivinícola de la Sociedad Nacional de Industrias estima que se produjeron en el 2007 unos seis millones de litros de pisco, pero solo un 2,5% de esta cantidad es la que se exportó. Sin embargo, dos bodegas importantes como Ocucaje y Tacama exportan hoy el 10% de su producción.

Las ventas al exterior también se han caracterizado por una ligera concentración en el mercado de EE.UU. A mayo, este mercado concentraba el 35% de las ventas al exterior y el 2007 agrupó al 41%. "El problema de EE.UU. es que no paga mucho", reconoce Daniel Geller, gerente de ventas de Viña Tacama.

Geller también reconoce que una de las debilidades de este proceso exportador ha sido que las ventas en el exterior han sido realizadas, por lo general, por peruanos bien intencionados radicados en el extranjero, pero que carecían de contactos y verdadero conocimiento del mercado. Este elemento, en el caso de las bebidas espirituosas, resulta clave, pues en la mayoría de países el negocio de licores está altamente regulado y supervisado, y tiene tasas impositivas altas.

Por lo mismo, y porque se trata de un mercado secundario para muchos, los exportadores nacionales han preferido no correr muchos riesgos. "Preferimos apostar por los mercados donde vamos a tener un verdadero retorno sobre nuestra inversión", dice Antonio Pérez, gerente comercial y de exportaciones de Viña Ocucaje, de la familia Rubini, que es la bodega que más ha exportado en lo que va del 2008.

La exportación se complica aun más por un tema operativo. Al no ser una industria de grandes volúmenes, "armar un lote de exportación es complejo, las etiquetas tienen que ser diferentes para cada mercado, pues cada uno tiene normas diferentes", explica Ricardo Rubini, gerente general de Ocucaje. Ello ocasiona que las líneas de producción interrumpan su flujo normal y originen mayores costos. Además, "el transporte y almacenaje afuera es extremadamente caro", dice Rubini.

Vientos de cambio
Sin embargo, en los últimos años, los productores locales de vino y pisco han comenzado a invertir en modernizar sus negocios y a afinar sus estrategias comerciales de cara al exterior. Manuel Morón, director del Centro de Innovación Tecnológica de la Vid, calcula que en los últimos siete años, la industria ha destinado US$25 millones en mejorar sus procesos productivos y el equipamiento de sus bodegas y otros US$40 millones en el sembrío de uvas pisqueras.

El tema de calidad, por lo demás, ha sido una obsesión en la agenda del CRDO Pisco, pese a que el financiamiento de sus actividades es una tarea pendiente (conseguir los fondos de los organismos públicos para participar en la feria de Londres fue un vía crucis). Así como el inculcar en toda la industria que el pisco debe tratarse como un producto de nicho, de una producción a pequeña escala y de alto valor, tanto por su calidad como por la historia y tradición que lo respaldan.

Nueva plataforma
La London Distil 2008 sirvió así a los productores de pisco para probar una plataforma de promoción que nunca antes habían aprovechado: la campaña de Prom-Perú para posicionar al Perú como un destino único y para turistas sofisticados. Así, se podía posicionar al pisco como un destilado único, de calidad y garantía. "La plataforma de la campaña de Prom-Perú es muy buena para los productos bandera porque son mercados nicho. Si quieres exportar un producto masivo no te sirve", dice Moquillaza. Recientemente, los exportadores chilenos estimaron que no aprovechar una plataforma de este tipo para su marca país les ha restado US$700 millones en ingresos.

Para el ejecutivo, el ingreso del pisco al mercado del Reino Unido, puede hacer que en el primer año se exporten al menos US$250.000 y al 2012 puede ser un mercado de US$3 millones anuales. Ello, al posicionar al pisco como un producto de alto valor y con mejores precios. Hasta ahora, los precios de exportación, por botella, no superan, en promedio, los US$5, pero esta estrategia puede permitir que suba a US$10.

En ese sentido, trabajar para expandir la oferta pisquera hacia mercados con consumidores de altos ingresos y educados resulta fundamental. Pero, a diferencia de lo hecho hasta el momento, se requiere de distribuidores más profesionales. "(De la mano del 'boom' de la gastronomía peruana) los distribuidores importantes recién se están comenzando a interesar en el pisco. Si quieres invertir en una marca tienes que tener a alguien que conozca el negocio", dice Geller. Además, el hecho de trabajar con distribuidores grandes en el extranjero tiene su precio: "ellos te exigen invertir, hay que saber negociar. Nos falta mucho", reconoce.

Por lo pronto, la frontera agrícola para la uva pisquera puede seguir creciendo. "Antes (en Ica) había muchas áreas de esta uva, pero estas se destinaron a algodón y espárragos. Hoy, ya hay empresas que están comprando tierras para volver a sembrar vid", dice Morón. Por eso considera que las casi 3.200 hectáreas de uva pisquera de Ica, pueden crecer, aunque el agua sea allí una restricción.

Quizá saber cómo está posicionada, así como sus debilidades y fortalezas, sea la mayor ventaja y activo de los pisqueros.

Inversiones pisqueras
Las inversiones de los principales productores de pisco se han centrado en modernizar sus plantas de producción. Ello, para atender la creciente demanda con productos de calidad. De acuerdo con Ricardo Rubini, Ocucaje invirtió el 2003 US$3 millones y desde entonces han inyectado al negocio entre US$1 millón y US$1,5 millones anuales. Y este año terminarán la instalación de su cuarto alambique.

En el caso de Tacama, la empresa de la familia Olaechea ha invertido US$6 millones en sus bodegas y en lo referente a sus instalaciones pisqueras. Lo han hecho con el objetivo de refinar sus técnicas de elaboración de pisco.